Nike hingga Ford Kehilangan Pamor di China, Merek Lokal Kian Mendominasi

Pasar China yang selama bertahun-tahun menjadi incaran perusahaan Amerika Serikat kini menunjukkan perubahan besar. Sejumlah merek ternama seperti Nike, Starbucks, hingga General Motors (GM) dilaporkan mengalami penurunan kinerja dalam beberapa tahun terakhir. Kondisi ini dipicu oleh persaingan yang semakin ketat dari merek lokal serta ketegangan geopolitik antara AS dan China.

China sebelumnya dikenal sebagai salah satu pasar paling menjanjikan bagi perusahaan AS. Dengan populasi lebih dari 1,4 miliar jiwa dan peluang pertumbuhan yang besar, negara itu menjadi target ekspansi banyak merek global. Namun, perubahan preferensi konsumen, kompetisi domestik, dan tensi geopolitik membuat sejumlah merek AS sulit mempertahankan pangsa pasarnya.

Kepala Praktik Ritel Global Bain & Company, Aaron Cheris, menilai banyak perusahaan AS belum cukup menyesuaikan produk dan strategi mereka dengan kebutuhan konsumen China. "China adalah pasar yang sangat besar. Angkanya begitu besar dan tumbuh begitu cepat sehingga semua merek ingin mencoba masuk ke sana. Namun, perusahaan-perusahaan tersebut belum menyesuaikan diri dengan pasar lokal serta perubahan struktur dan kebutuhannya," kata Cheris kepada CNBC.

Menurut Cheris, konsumen China kini semakin mempertimbangkan harga produk AS yang dinilai lebih mahal dibandingkan produk lokal. Di sisi lain, merek China memiliki siklus inovasi yang lebih cepat serta jaringan distribusi yang lebih kuat di pasar domestik. "Premi harga untuk produk-produk Amerika sering kali tidak sepadan bagi konsumen China. Merek-merek China memiliki siklus inovasi yang cepat dan distribusi yang lebih baik di kawasan tersebut," ujarnya.

Nike menjadi salah satu perusahaan yang paling terdampak. Bisnis Nike di China menyusut 30 persen sejak 2021, dengan pendapatan tahunan perusahaan di negara tersebut mencapai level terendah dalam delapan tahun pada musim semi 2026. Perubahan ini terjadi seiring konsumen China yang semakin beralih ke merek olahraga lokal, kontras dengan pertumbuhan industri pakaian olahraga China yang lebih dari dua kali lipat dalam satu dekade terakhir.

Tekanan serupa juga dialami sektor makanan dan minuman. Starbucks, yang masuk ke China daratan pada 1999, menghadapi persaingan ketat dari Luckin Coffee. Jumlah gerai Luckin Coffee di China kini lebih dari tiga kali lipat dibandingkan Starbucks dan menawarkan harga yang lebih murah.

Di sektor otomotif, pangsa pasar tiga besar produsen otomotif Detroit, yakni GM, Ford Motor, dan Chrysler, turun dari 21,4 persen pada 2019 menjadi sekitar 15,7 persen pada 2025 berdasarkan data S&P Global Mobility. GM bahkan mengalami perubahan signifikan dalam bisnisnya di China. Pendapatan perusahaan yang sebelumnya mencapai sekitar US$2 miliar per tahun pada 2018 berubah menjadi kerugian selama dua tahun berturut-turut pada 2024 dan 2025.

Ford juga menghadapi tekanan dengan penurunan penjualan di China sebesar 32,4 persen sepanjang 2018-2022. Ford kini mengalihkan lebih banyak aktivitas produksi dan penjualannya ke AS, termasuk memindahkan produksi model Lincoln dari China ke AS mulai 2030.

Meski demikian, tidak semua merek AS kehilangan daya saing di China. Lululemon, Ralph Lauren, dan Kentucky Fried Chicken (KFC) masih mencatat kinerja positif dengan menyesuaikan strategi mereka terhadap pasar lokal. Cheris menegaskan keberhasilan merek-merek tersebut bergantung pada kemampuan menawarkan produk yang sesuai dengan konsumen China dan membangun kapasitas lokal. "Kuncinya adalah merek mana yang cukup serius dan benar-benar membangun kemampuan lokal yang memadai, bukan sekadar membawa apa yang telah mereka bangun secara global lalu mencoba menjualnya kepada konsumen China," ujarnya.