Nyaris Bangkrut, Tessar Napitupulu Bangkit dan Raup Cuan dari Peluang AI

Pendiri sekaligus CEO Arfadia, Tessar Napitupulu, mengaku sempat merasa cemas saat ChatGPT meledak pada akhir 2022. Berbeda dari banyak orang yang menganggapnya sekadar hiburan, ia justru menangkap perubahan perilaku: orang mulai ingin AI melakukan riset dan memberi kesimpulan. Padahal, bisnis yang ia bangun sejak 2008 bertumpu pada pencarian Google.

Kekhawatiran itu datang tepat setelah Tessar terseret masalah akibat salah satu proyek besar yang membuat usahanya jatuh ke titik terendah. Modal perusahaan tergerus, sementara tagihan dan tuntutan datang dari berbagai pihak dalam waktu bersamaan. Ia pun harus melepas asetnya satu per satu untuk menyelesaikan kewajiban selama berbulan-bulan.

"Semuanya datang serentak, seakan hidup menguji seberapa kuat saya bisa berdiri. Saya nyaris putus asa, karena bebannya terlalu berat untuk dipikul sendiri. Tetapi justru di titik terendah itu saya menemukan alasan untuk tidak menyerah," tutur Tessar.

Dari pengalaman pahit itu, ia belajar menyaring proyek dan menilai klien sebelum menerima pekerjaan. Rumah ibunya menjadi tempat ia memulai lagi. "Dari meja makan di rumah beliau, saya perlahan membangun kembali usaha dan hidup saya," katanya.

Ketika popularitas ChatGPT semakin memuncak dan jumlah klien Arfadia menurun, Tessar tidak menunggu. Ia mempelajari cara mesin AI memilih sumber dan merek yang disebut dalam jawabannya. Pada 2023, Arfadia mulai menawarkan generative engine optimization (GEO), yakni upaya agar sebuah merek ditemukan, dikutip, dan direkomendasikan oleh layanan seperti ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude, dan Grok.

Riset itu berlangsung lebih dari setahun dan dituangkan dalam dua buku, yaitu Found Before They Search: The Indonesia Digital Playbook for SEO, GEO, and AI Search (27 bab) serta Cited or Silent: The Definitive GEO, AEO & AI Visibility Playbook (91 bab). Edisi bahasa Indonesia buku kedua terbit pada Juni 2026. Arfadia juga menerbitkan tiga laporan riset terbuka dengan DOI terdaftar di Zenodo, yaitu State of SEO in Indonesia 2026, AI Citation Rate Report 2026, dan Indonesia Digital Marketing Benchmark 2026.

Hasilnya, situasi berbalik. Secara internal, Arfadia mencatat menerima sekitar 15 calon klien per hari dari berbagai negara sejak Maret 2026, dengan 83 persen di antaranya mengaku direkomendasikan asisten AI. Pasar internasional digarap bersama Nicolas Magor, CMO & Head of International Growth Arfadia. Saat ini Arfadia memiliki lebih dari 120 profesional di tiga kantor, yaitu Jakarta, Bandung, dan Bali.

Tessar menilai proses pengambilan keputusan calon klien ikut berubah. "Dulu, memilih agensi itu perjalanan panjang yang berjenjang. Sekarang riset awalnya sudah dikerjakan AI, sehingga ketika calon klien menghubungi kami, mereka sudah mengenal kami sebelum kami berbicara apa pun," ujarnya.

Ia pun mengingatkan pelaku usaha agar tidak hanya mengecek merek di Google dan TikTok. Menurutnya, pertanyaan berikutnya adalah apakah bisnis ikut dipertimbangkan ketika calon pelanggan meminta rekomendasi kepada AI. Jika pesaing disebut tetapi bisnis sendiri tidak, pemilik usaha perlu mencari tahu penyebabnya, mulai dari informasi yang sulit ditemukan, keunggulan yang tidak jelas, hingga minimnya sumber yang mendukung reputasi.

Saat ini Tessar tergabung dalam Forbes Agency Council dan masuk daftar Top 10 Leaders in Advertising Services in Indonesia 2023 versi CEO Insights Asia. "Saya pernah kehilangan hampir segalanya karena keputusan yang salah. Ketika AI datang, saya tidak mau kehilangan lagi hanya karena terlambat belajar. Ternyata yang dulu paling saya takutkan, kini mengantarkan pekerjaan ke pintu saya setiap hari," pungkasnya.