Bisnis Iklan Meta Tumbuh Dua Kali Lipat Lebih Cepat dari Google, Ada Apa di Baliknya?

Persaingan antara Google dan Meta di industri iklan digital memasuki babak baru pada kuartal ketiga 2026. Bisnis iklan Meta tercatat tumbuh dua kali lebih cepat dibandingkan unit-unit usaha milik Google, menandai pergeseran yang signifikan di tengah gelombang adopsi kecerdasan buatan atau AI.

Pendapatan Meta melonjak 26 persen menjadi US$63,1 miliar atau sekitar Rp1.146 triliun pada kuartal ketiga tahun ini, naik dari US$50,1 miliar pada periode yang sama tahun lalu. Sementara itu, Google Search hanya membukukan pertumbuhan 12 persen menjadi US$63,4 miliar atau sekitar Rp1.151 triliun.

Selisih 14 poin persentase tersebut menjadi yang terbesar bagi Meta dan Google sejak 2021. Meski begitu, kedua perusahaan kini berada di skala pendapatan yang hampir setara, terlebih Google masih memperoleh tambahan pendapatan sekitar US$11 miliar atau Rp200 triliun dari YouTube.

Pertumbuhan pesat Meta tak lepas dari peran AI dalam sistem penargetan iklan. Mark Zuckerberg menyebut investasi perusahaannya di bidang AI telah menghasilkan sistem yang lebih baik dalam menjangkau calon konsumen bagi brand yang mempromosikan produk di Facebook dan Instagram. Meta mengembangkan Meta AI yang dapat diintegrasikan ke sistem Ads Manager, sementara Google menerapkan model Gemini di seluruh infrastruktur iklannya.

Di sisi lain, Google menghadapi tantangan dari perubahan perilaku pengguna. Chatbot berbasis AI seperti ChatGPT, Claude, atau Muse kini menjadi alternatif pencarian yang membuat konsumen tak perlu lagi mengklik tautan situs web untuk memperoleh informasi. Kondisi ini berpotensi mengurangi jumlah iklan di situs web yang terlihat oleh pengguna.

Analis AI dari Emarketer, Nate Elliott, menilai situasi ini sebagai pedang bermata dua. Menurutnya, jika alat berbasis AI lebih baik dalam membantu pengguna menemukan apa yang dicari, kebiasaan pencarian orang bisa berubah untuk pertama kalinya dalam satu generasi. "Itu berpotensi menjadi bencana bagi bisnis iklan Google," ujarnya, dikutip dari CNBC, Minggu (1/11).

Selain itu, pengguna kini menghabiskan lebih banyak waktu di media sosial dibandingkan browser Google. Hal ini membuat Instagram dan Facebook berpeluang menampilkan lebih banyak iklan kepada pengguna.

Kendati demikian, kedua raksasa teknologi itu tetap optimistis terhadap potensi AI dan menggelontorkan investasi ratusan miliar dolar untuk membangun model serta layanan baru. Google memproyeksikan belanja modal hingga US$205 miliar atau sekitar Rp3.724 triliun tahun ini, sedangkan Meta memperkirakan pengeluaran hingga US$145 miliar atau sekitar Rp2.634 triliun.

Dari sisi diversifikasi pendapatan, Google dinilai jauh lebih maju karena iklan hanya menyumbang kurang dari dua pertiga total pendapatannya. Sebaliknya, Meta masih sangat bergantung pada iklan yang mencapai 98 persen dari keseluruhan pendapatannya.